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民营企业品牌建设之探讨
 
来源:厦门中小在线           发表日期:2010.12.21   [ 字体显示:     ]   [ 收藏 ]     [ 打印 ]     [ 关闭 ]
 
  一、民企重视品牌建设的必然性;
  风雨三十年,曲折品牌路!在当前的商业环境中,品牌建设打造的重要性被越来越多的企业开始认识和洞察。主要原因是:经营环境的改变,现在是品牌淘汰杂牌,品牌必将主导商场的核心竞争的状态必将加剧;一些企业通过多年的经营积累,具备一定的经营实力后终于明白打造企业自己的品牌是企业的必由之路。毕竟整个中国的市场经济活动在风风雨雨中度过了30年,在这30年的风风雨雨中必将影响出一大批的企业家和创业者,他们的品牌的认知和理解必然更加深刻和现实;因为现实生活中一些知名品牌无不时刻展示其魅力和影响,而他们的魅力和影响无不成为一些企业和创业者的吸引和迷恋。
  在这样的硬件和软件环境中,中国的品牌建设可以说方兴未艾,任重道远。
  改革开放30年,在30年坎坷曲折的中国企业的奋斗、发展历程中,关于品牌建设上演了一幕又一幕的悲喜剧。有娃哈哈,海尔、格力、康师傅等等一些不仅成功,而且能够持续发展进步的知名品牌,也有许许多多的半途夭折的大品牌:春都,爱多、秦池。成功的品牌各个相似,无不是形象,标示、定位、宣传、概念等等的科学合理,失败的品牌各个不同,企业管理、文化、形象、产品等等一切。但是,通过本人的多方面研究,结合国内商业环境的诸多要素,我发现所有的中国品牌其成功失败和欧美国家的品牌存在巨大的不同。国外品牌成功失败的原因可能包括关于品牌策划、管理和运作的方方面面导致的市场问题,但是在中国,我们所有的品牌成功和失败的原因就是两点;一、就是缺乏品牌经营管理的经验和能力;二、就是缺乏支持品牌建设的文化和内涵。
  二、对品牌的认知和理解;
  这里我们先讨论一下到底什么是品牌?随着中国商业经济的持续发展,一些先进科学的理念无不在影响着我们的生活和工作。以前人们提到品牌的时候一般就只要商品标牌,但是现在关于品牌的概念却有着非常丰富的延伸。例如:企业品牌、产品品牌、服务品牌、区域品牌、渠道品牌、雇用品牌、个人品牌、职业品牌。在每个大品牌下面还会衍生很多小品牌。而每个品牌可能根据其发展情况又可以定位成:阶段性发展品牌、战略性品牌、区域行品牌、社会性品牌等等。我们从已经形成的品牌的特征我们看到,所有的成功品牌,不管是那种属性,但是都一定具有如下特征:
  已经烙印化的标志和形象:例如我三岁的女儿一看到黄色的M,就知道是麦当劳,就嚷着要吃汉堡。对于一个成功品牌来讲,他的什么标志和形象已经不重要了,最关键的是他具有烙印印记的能力和影响;
  品牌一定是一种口碑。这句话刚好应验了许(续致信网上一页内容)多销售人员经验寒暄的一句话:金杯银杯不如老板姓的口碑。因为金杯银杯仅仅只是一种形式,而口碑来自公众内心的感动和感恩。任何东西要形成口碑,她的首要前提是它为公众做了什么,凭什么让顾客感动和感恩。任何人都知道,公众和顾客一定不会仅仅就因为你的包装漂亮,而名不副实而感动和感恩。当年的爱多VCD他的广告语多激动人心:没有最好,只有更好!当年的央视标王秦池古酒他的广告多气派。但是对已一个坑人的骗子和一个弄虚作假的家伙能形成口碑吗!只能是臭名昭著。此说明一点:任何品牌能否形成不在于你的广告和形象如何如何,仅仅在于你的存在到底为社会、公众和顾客做了什么好事!只有好事才能形成口碑的。坏事当然也可以臭名昭著。由此可见,对于一个产品和服务是否具有承载某种社会责任的能力,是否具有某种社会美德是非常关键的。那么形成口碑要素有哪些呢:
  产品质量,劣质产品,精美包装本身就是欺诈。所以这里我想说:不是所有产品都有资格成为品牌的;
  服务质量;实际服务质量和产品质量我个人理解属于本质一体的东西,有个产品需要服务
  满足和适应社会需求的价值,也就是说品牌一定具有其非常切实的社会价值和意义。
  美德和责任;这个实际也就是品牌的文化内涵。以上一切,按照科特勒的营销理论可以归结为:一个品牌为企业承载的利益和价值。这也是一个品牌生存的基本前提。
  知名度和影响力:知名度就是一个品牌在空间范围和时间知悉人的多寡;影响力就是某个牌子在商业空间和时间范围内的整体反应态势。二者的关系是:有知名度未必有影响力,但是有影响力必然关乎其知明度。对于一个品牌来说其知名度和影响力是商业竞争的利器。在品牌发展的不同阶段是状况下,其知名度和影响力是是评价某个品牌成功与否的重点。
  对品牌的辨析和认知:
  从上面的分析中我们可以发现,现在我们在市场上发现许许多多、林林总总各种有统一包装和标识的商品,但是他们很显然的不具备其品牌的条件和属性。尤其是一些伪劣产品其包装尤其精美,广告宣传更有力度。我们说他不是品牌,但是他具有品牌的基本条件,说他是品牌,但是根本不具有品牌要求的内涵。在这样的情况,我个人认为我们在学术交流和探讨中深有必有进行界定和分离。那种只有品牌外部表现特征而无内涵的我们称为标牌,也就是传统的“牌子”;那种有一定影响和内涵,但是又具备品牌形象和标识的产品和服务我们称之为:品牌。但是那种在区域和渠道范围内很有影响,但是并无形象和标识的我们应该怎么称谓和界定呢。这个就是口碑。那种没有形象和标识,也没有内涵和影响力的产品我们就称为裸牌。顾名思义即可!因为这种产品可以不用承担太多的社会责任和道义。那还有一种产品形象、包装、责任、道义等等宣传得风风火火,但是其真正落实的道义和责任根本没有他的包装那么漂亮。这种我们即可称为伪品牌。例如:当年的秦池。
  通过我们对品牌的内涵和外延的研究我们可以进行如下的整理;
  按照品牌的本质和层次分:裸牌、伪品牌、标牌、名牌、品牌;
  按照品牌建设的不同阶段和格局可以分为:临时品牌、长期品牌;
  按照品牌的包容性分:可以分为母品牌、子品牌;
  按照品牌影响的大小可以分为:大品牌和小品牌;
  按照品牌的企业发展使命可以分为:阶段性品牌和战略品牌;
  按照不同的个体可以分为:企业品牌、产品品牌、个人品牌、服务品牌、雇用品牌、职业品牌。。。。。。
  按照品牌营销辐射的区域可以分为:本地品牌、全国品牌,洲际品牌、全球品牌;
  按照品牌区域发展的阶段可以分为:县级品牌、市级品牌、省级品牌、大区域品牌、全国品牌、全球品牌。
  按照品牌建设的方向可以分为:营销品牌建设、产品品牌建设、企业品牌建设、社会品牌建设。以上四个概念中除了营销品牌建设外,其余品牌建设都将立足品牌的本质来确立起品牌建设的方向。为了营销品牌建设不考虑品牌的内涵和实质,只从营销角度考虑怎样打造品牌可解决企业的难题。所以这也是最低级的品牌建设。
  通过以上的分类和界定,我们对于企业在品牌建设时,当如何选择和决策便有相当的参考性。
  三、关于品牌建设。
  越来越多的企业越来越关注其品牌建设,但是在本人与许多企业老板和营销经理接触的过程中,太多的人对于品牌的认识和模糊的,对于品牌建设的见解更是各种各样,不一而足。例如:有个老板满腔热情的要求我帮她策划品牌,听完她的陈述我终于明白,他的目的就是希望我们帮他策划打造一个伪品牌。因为他的理解就是品牌与企业文化和老板行为无关。某个老板当我们在建议他做品牌战略的时候,立刻噤若寒蝉,他说他要花多少钱啊。原来他不明白我们在品牌建设的时候可以分阶段,根据公司的发展计划和公司实力持续发展。也有老板一提到做品牌就希望立刻豪掷千万,可以在一夜之间就可以取代可口可乐。因为他不懂品牌需要培育、品牌积累,品牌需要循序渐进的发展。更多的老板对于品牌的本质缺乏认知。认为只要有产品在商场流动,有形象,标志和广告就是品牌。不是,品牌是一种商业产物,但是品牌不是商品;品牌具有无限的商业价格,但是品牌必须立足于品牌固有的文化内涵。有许许多多的品牌被转让之后都是死路一条,其中不凡文化内涵继承缺失的问题。尤其国内许多品牌策划者和营销公司,整天研究世界500强的品牌战略,由于自己对品牌本质的认知肤浅,对企业认知肤浅,最后让企业花费巨大资金最终为企业打造一个“伪品牌”。或者与企业的发展阶段根本不符合,也没有能力进行运作和操控。最悲哀的是某些营销策划公司和个人在为企业做品牌策划时连企业的营销诊断都不做,竟然按照自己掌握的大品牌操作固有的模式随便套弄,最后让企业苦不堪言。
  对于企业为什么要建设品牌,提升产品附加值,提升产品市场竞争能力,增强企业行业竞争能力,增强企业资本实力等等要素可以说都对,也是目前市场上绝大多数人打造品牌的目的和初衷。当某学者在做品牌培训的时候说某件衣服,上面如果没有一个勾,那么他就只值30元,如果有个勾价格马上飙升10倍。如此大的利润空间我相信对所有的老板都是吸引。实际企业打造品牌还有下面的一些价值和意义。
  1、战略发展的需要:例如打造一个百年品牌,此不仅可提升企业的内部凝聚力,还可以整合企业的战略资源;
  2、企业文化的需要:因为品牌建设本身就是赋予产品以人文的一种活动,而且品牌建设本身也属于企业文化中的一种行为文化。等等。
  在当前的市场上,可能关于为什么打造品牌的问题,或者说一个所谓的品牌策划专家鼓动企业作品牌时都会谈到一些国际知名品牌其价格如何的高昂,而实际的成本又是如何的低廉,但是顾客的喜爱程度又是如何之高,让很多的企业老心动。上面已经提到勾的问题,我相信很多老板听了都会忘情的欣赏吧。实际这是个天大的误区。我们必须要想象,这样的品牌是经过了多场的时间,通过了怎样的方式才形成的。我们在市场上看到许多名牌产品价格确实不菲,而且很多也确实做得不错。我们不要忘记了。这个不是单纯的品牌效应,而是借营销策略的东风。
  可能很多人都会提到品牌建设和营销的关系问题。这里我们必须进行清楚陈述:企业的品牌建设属于一个发展战略项目问题,而营销是经营策略活动中选择的手段。二者之间并没有绝对的关系,但是根据实际的需要,我们在品牌建设的时可以考虑到营销问题。而营销也并不是立足品牌才有营销。品牌建设可以依赖营销手段来发展,但是并不是绝对的。因为某些品牌本身就具有具有相当的自我营销能力。
  但是现在在国内所有的企业在品牌建设的时候几乎没有那个企业会放弃营销手段的,因为大家都希望品牌制种,通过营销之飞的灌溉和施肥能迅速的结出利润之果。这也是许多企业酿成品牌悲剧的最实质的根源。因为任何企业品牌建设的初衷实际并不是高利润,而是一种定位和文化,因为一些营销专家的误导,于是品牌建设变质为利润争夺战。本来动机就不正的项目可能能发展吗!最早播下的种子都是扭曲的,要长成参天大树是不可能。这里我想说的是:一个没有责任和文化的企业是不可能打造出什么品牌的。我们会听到和看到很多名牌,但是毕竟这是两种称谓和内涵。不过话说回来,我们还是可以根据企业发展的不同阶段可以灵活决策。
  这里就品牌建设的目的问题暂时进行如此探讨,下面探讨的问题是我们在品策划的问题。
  品牌构成的要素是什么?
  实际在第一个章节中我们已经陈述了这样的问题,这里再做简略陈述;首要的要素应该是优越的产品和服务的品质,这个是品牌形成的最基本的前提,一个劣质产品是没有资格定义为品牌这个概念的;构成的形象:品牌的形象也就是品牌的VI,例如:构成的商标、企业包装形象、卡通人物、形象代言等等;特有的标识:他的商标、VI的市场区别功能;这个是解决一个却别辨识问题。品牌的文化内涵:实际前面二者都可以归属品牌文化范畴,但是为了便于区别和理解,这里的品牌文化只包含:品牌的责任、品牌的精神、品牌的价值;我们前面提到构成品牌的前提中主要是“口碑”,而品牌文化便是形成口碑的条件。品牌的定位:根据不同产品和市场,品牌定位是非常的关键。如果品牌定位不准确,毕竟导致企业倾心打造的品牌毁于一旦。有个品牌必须定位低端,有个需要定位终端,有个必须定位高端。然后根据我们的市场定位进行品牌打造和营销。例如东莞的“养生堂”,拿着20万的会员费,向所有的女性做宣传,我估计几乎没有机会生存下去。但是他们非常聪明,他们的定位就是打造贵夫人部落,在女人虚荣心上大做文章。品牌传播:我们一说到品牌沟通,大家立刻就想到某个品牌的品牌广告语。不错,广告语确实是品牌沟通的重要内容,例如:我们耳祥能熟的许多广告语,可以说记忆深刻,脍炙人口。但是其并不是品牌沟通的全部。虽然因为它刺激了我们对某个品牌的感情和认知,但是这些并不是单纯的靠一句广告语就能显现的,他必须配合相应的情景模式。否则其效果大打折扣。而在其情景模式中,其图像、场景、声音和剧情都将刺激我们对广告语的感知和理解。而这一切不过是我们品牌沟通和传播的方式。可能有些人会询问,为什么品牌传播属于也归属品牌构成要素,因为在前期,我们有责任让好东西大家共同分享;在中期,他将影响我们的品牌的发展状态;在后期,他将和我们的品牌一起被记忆。
  关于品牌的构成要素问题在第一章节和以上章节中我们我们进行了探讨,那我我们在企业的品牌策划的过程中应该如何操作呢。刚才我们探讨了品牌的构成要素,那么关于品牌策划包括那些环节和内容呢。
  企业品牌建设前期诊断,这是我们进行品牌建设的前提,我们应该如何为企业打造和建设品牌,我们到底是做名牌还是做品牌,我们到底是做标牌还是做伪品牌,我们的品牌建设如何规划必须通过贵企业的诊断后,根据企业具体情况量体裁衣的策划和执行。
  品牌策划要求:通过对企业情况掌握了解后,我们便可以根据品牌构成的各个要素进行策划进行品牌策划。但是如何保证我们“品牌五力标准”(沟通力、影响力、创新力、轰炸力、感染力)我们仍然需要对行业和竞争对手以及目标市场和客户进行掌握和了解。然后策划出达到“五力标准”的方案。
  方案执行和落实。实际具有稍微的管理经验的人都懂得pdca管理循环。这个是任何项目管理的一个模式。因为我们的方案形成后,此已经转化为一种项目管理。
  我们基本清楚做品牌策划的方法和思路,但是我们需要怎么操作才可能真正的为企业创造价值呢!
  第一、需要根据企业的具体情况为企业提供品牌发展建议,然后根据企业的实际情况进行品牌定位;
  第二、我想事情做好都离不开真诚和负责的态度;一件好产品注定需要心血和水平。平牌建设和策划是个非常需要综合素质的创意性工作,而且也需要绝地的执行能力和水平。有人这样形容:同样是厨师,但是根据不同的原料炒出菜式差距迥异。
  第三、本身的营销水平也是制约品牌策划质量的重要因素。
  
 
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